新近崛起的“元宇宙”風潮，吸引著所有淘金者的目光。
即將過去的2021年被稱作“元宇宙”元年。從Roblox上市，到Facebook改名Meta，再到字節收購Pico，元宇宙的熱潮早被互聯網巨頭們“卷”了起來。
元宇宙將為行業帶來哪些變革？如何利用元宇宙概念做好營銷？在2021新網商峰會上，天貓品牌營銷中心虛擬營銷負責人若軻分享了元宇宙的“玄機”，和其中暗藏的商業機遇。
元宇宙是什么？
“元宇宙”最早出現於1992年的科幻小說《雪崩》，又因為電影《頭號玩家》中的沉浸式遊戲世界“綠洲”而被人津津樂道。
若軻認為：在空間維度上，元宇宙是基於多種新型技術產生的、虛擬與現實高度相融的空間；在時間維度上，人們開始認為數字生活比物理生活更加重要，是元宇宙到來的一大標志。
從體驗類的遊戲、社交軟件，到技術類的3D引擎、空間計算，再到AR、VR等智能穿戴設備，大大小小的企業都開始布局元宇宙。任何品牌想要獲得這一代“數字原住民”的信賴，就要在這個全新的數字世界中找到立足點。
一度爆火出圈的數字人AYAYI可以作為一個范例：9月，天貓超級品牌日官宣了首位數字主理人AYAYI，若軻團隊為“她”營造了豐富的人設：NFT藝術家、數字策展人、潮流主理人，這些身份切中了消費者的好奇心，也為商業聯動帶來了不少便利。
“有理由相信，AYAYI這樣的數字人完全可以成為元宇宙的消費指向標。”若軻說。
商家的咨詢紛至遝來：元宇宙營銷到底應該怎么玩？這是一片未開墾的處女地，充滿了風險、挑戰和機遇。若軻強調，元宇宙營銷並不只是一時的熱度，它在天貓的出發點是為了幫助商家解決生意上面臨的難題，並給予商家確定性的回報。
流量紅利逐漸見頂、營銷形式重複，消費者越來越難被取悅，品牌想要搶占用戶更多注意力，只有在體驗上求新求變。在這個逐步趨向“內卷”的時代，元宇宙不僅能讓用戶體驗“數字重生”，更有望為商業營銷開辟第二戰場。
“人貨場”的新探索
“人-貨-場”模型，電商從業者們都很熟悉。
這個模型同樣可以套用到元宇宙營銷的語境之中。
首先是“人”，元宇宙的消費者大多出生於1995到2010年，他們是數字的原住民，天然熟悉智能手機、短視頻等新鮮事物。他們不虞物質生活匱乏，更注重精神需求的滿足，例如社交、學習、彰顯個性等。同時，他們有更強的消費意識，對知識付費和虛擬商品具有高包容度。
若軻將之定義為“M世代”，M代表Metaverse。“認為數字身份比現實身份更重要的人，是M世代的重要特征之一。”
要引領年輕消費群體，“造星”曾經是一手好牌。但真人明星難免“塌房”風險，數字人的優勢則是安全可控。還是以AYAYI為例，這個顏值超絕的數字偶像在小紅書發布的第一條動態就獲得了超10萬點贊，目前已和LV、保時捷、紀梵希、嬌蘭等國際一線品牌展開了深度合作。
“人”之後是“貨”。在元宇宙的語境下，商品的概念從實物產品擴展到數字藏品。新近大火的概念是NFT（Non-FungibleToken，“非同質化權益證明”），它是數字資產在區塊鏈上的唯一標識。NBA球星庫裏曾經豪擲18萬美元購買NFT頭像，許多NFT藝術作品更是被拍賣出了超過千萬美元的高價。
NFT正在被越來越多年輕人和高淨值人群所認可。在雙11大促中，天貓也推出了數字藏品頻道，為大牌商品賦予數字藏品的屬性，使之成為獨一無二的尖貨：Burberry限量1000條的圍巾，預售庫存提前一周就已售罄；價值19000元的外星人電腦，吸引了2萬多人參與抽簽；11月11日11：11，在支付寶發放了1111份天貓雙11限定數字藏品，兩秒鍾之內就被全部買空。
最後是元宇宙的“場”。通過元宇宙賦能，未來的電商場景可以做到“在線即在場”。消費者不再是單純的觀眾，而是真正融入互聯網環境的參與者。購買商品的場景可能是數字展館、虛擬演唱會，待購的商品可能是虛擬人腳上一雙燃燒的跑鞋。消費者獲得的商品承載了實物和藝術雙重價值，更是一種尊享的特權，也是一種獨特的“社交貨幣”。
交易場景不斷擴大，元宇宙的資訊社區也正在成形。在底層，天貓不僅會依托區塊鏈技術，更會打通阿裏媽媽的數智中台，幫助商家持續運營高價值消費者。
“創造元宇宙的未來”
目前，已有超過40多個品牌和天貓共同開啟了元宇宙的營銷新嘗試。
若軻表示，面對流量紅利的消退，元宇宙或許是一個新的破局點，可以幫助品牌打破營銷“內卷”、提供更廣闊的增量空間。“現在開始入局元宇宙的品牌，也無疑是先鋒的，且具有前瞻性。”
在元宇宙裏，品牌甚至擁有了一個重塑自己的機會，產品設計也可以不受物理或營銷慣例的約束。從商業價值角度看，元宇宙意味著更大的用戶規模、更長的在線使用時長和更高的投入，是基於現有模式，利用新技術、新理念創造出新的商業模式、新的客戶和新的市場。
而像AYAYI這樣的數字人的存在，成為品牌關聯元宇宙的一座橋梁，讓內容生產效率提升，想象空間和容錯空間變得更高：她不僅是針對超級品牌，還是代表天貓作為互聯網載體，勾連數字元宇宙產業的探索，也為天貓未來發展帶來更多想象空間。
最後，還是回到那個最簡單、卻似乎永遠眾說紛紜的問題：元宇宙什么時候才會到來？
當虛擬人設比現實人設更重要的時候，當所有貨品被數字化、數字產品的價值被充分認可的時候，當線上線下的邊界被模糊、“在線即在場”的時候——這就是元宇宙全面來臨的時候。
若軻的釘釘狀態，或許能為山雨欲來的元宇宙時代提供一個注腳：“我希望大家不要等待元宇宙的到來，而是一同去創造元宇宙的未來。”
